Kundenbindung vs. Kundengewinnung

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Die Gewinnung von Neukunden kostet Geld, die Kundenbindung bringt welches ein? Nicht immer ist die Sache so einfach. Was lohnt wirklich mehr?

Kundenbindung: Erfolgreiche Unternehmen haben Stammkunden

Die Gewinnung von Neukunden muss aktiv betrieben werden, denn die häufig zitierte Mundpropaganda hat nicht immer genügend Erfolg. Die Menschen müssen wissen, dass es dort ein Produkt oder eine Leistung gibt, die sie haben wollen. Marketing und Werbung kosten aber Geld und das nicht wenig.

Die Kundenbindung ist dennoch nicht zwingend einfacher, denn wer eine effektive Stammkundenpflege betreiben möchte, muss hier ebenso Energie und Geld investieren. Stammkunden wollen gepflegt werden, was nichts anderes heißt, als dass sie bestimmte Vergünstigungen haben möchten. Das können finanzielle Vorteile in Form von Rabatten oder auch besondere Serviceleistungen sein.

Leider ist es für ein Unternehmen nicht einfach, erfolgreiche Strategien zu entwickeln, die in jedem Fall funktionieren. Wer langfristig erfolgreich sein möchte und will, dass bestehende Kunden treu bleiben, muss sich gegenüber vielen anderen Anbietern durchsetzen. Diese offerieren oft ähnliche Produkte, teils zu absoluten Niedrigpreisen, zu denen kein Unternehmen bestehen kann.

Allerdings sind nicht immer nur die Kunden diejenigen, die sich nach einem erfolgten Kauf abwenden und beim nächsten Mal die Konkurrenz probieren. Viele Unternehmen verabschieden sich von einem Kunden, wenn sie die Versandbestätigung verschickt haben.

Nach dem Motto: Nach diesem Kunden kommt ein neuer! Doch das ist nicht immer so, was sicherlich ein Grund ist, warum viele Firmen eben nicht langfristig erfolgreich sind.

Die Gewinnung von Neukunden muss aktiv betrieben werden, denn die häufig zitierte Mundpropaganda hat nicht immer genügend Erfolg.

Die Gewinnung von Neukunden muss aktiv betrieben werden, denn die häufig zitierte Mundpropaganda hat nicht immer genügend Erfolg.(#01)

Kundenbindung: Darum sind Stammkunden wichtig

Kundenbindung muss in jedem Unternehmen großgeschrieben werden, denn nur die Kunden, die bereits zufriedene Käufer oder Auftraggeber waren, werden wiederkommen und dem Unternehmen treu bleiben.

Es gilt daher, effektive Kundenbindungsmaßnahmen zu finden, die letzten Endes für die Steigerung des Umsatzes sorgen.

Stammkunden sind aus diesen Gründen besonders wichtig:

  • Umsatzsteigerung
    Erstkäufer sind vor allem auf der Suche nach günstigen Angeboten und Sales. Stammkunden kaufen auch dann, wenn gerade keine Aktion angeboten wird und geben damit mehr Geld aus.
  • Preisverständnis
    Stammkunden kaufen vor allem Qualität und nehmen auch geringfügig höhere Preise hin. Qualität des Produkts und Service sind wichtiger als der Kaufpreis.
  • Analysetätigkeiten
    Stammkunden lassen sich leichter analysieren, deren Ergebnisse ermöglichen das Zuschneiden der Angebote auf die Zielgruppe.
Stammkunden brauchen nicht mehr an die Hand genommen werden, sie tätigen den Einkauf selbstständig. Sie haben weniger Fragen und machen dadurch weniger Umstände. Der Aufwand für das Unternehmen wird geringer.

Stammkunden brauchen nicht mehr an die Hand genommen werden, sie tätigen den Einkauf selbstständig. Sie haben weniger Fragen und machen dadurch weniger Umstände.(#03)

  • Betreuungsaufwand
    Stammkunden brauchen nicht mehr an die Hand genommen werden, sie tätigen den Einkauf selbstständig. Sie haben weniger Fragen und machen dadurch weniger Umstände. Der Aufwand für das Unternehmen wird geringer. Doch Vorsicht: Dies darf nicht zulasten eines umfassenden Services gehen!
  • Empfehlungen
    Stammkunden empfehlen Freunden und Bekannten einen Shop, mit dem sie zufrieden waren. So kommen neue Kunden, ohne dass etwas dafür getan werden muss. Gleichzeitig vertrauen die meisten Menschen der Empfehlung zufriedener Kunden mehr als der Werbung.
  • Kostenersparnis
    Wer Zeit und Geld in die Kundenbindung investiert, muss mit geringeren Werbeausgaben rechnen. Auch die Zahl der Reklamationen ist bei Stammkunden niedriger als bei Neukunden.

Daraus ergibt sich, dass Kundenbindungsmaßnahmen eine hohe Priorität im Unternehmen genießen müssen. Dennoch darf die Kundenbindung nicht als einzige verfolgt werden, denn jedes Unternehmen braucht auch immer Neukunden.

Auch die besten Stammkunden können sich abwenden, wenn andere Anbieter vergleichbar gute Offerten auf Lager haben oder wenn sich Unzufriedenheit breitmacht. Bei wieder anderen Stammkunden wechselt der Bedarf und sie benötigen die angebotenen Dinge nicht mehr.

Dann ist es gut, wenn Neukunden gewonnen werden, die in die Fußstapfen der „weggebrochenen“ Stammkunden treten.

Wer nur kauft, weil ein Produkt besonders günstig ist, wird kaum zum Stammkunden werden, denn er wird immer dort kaufen, wo es gerade am billigsten ist.

Wer nur kauft, weil ein Produkt besonders günstig ist, wird kaum zum Stammkunden werden, denn er wird immer dort kaufen, wo es gerade am billigsten ist.(#02)

Kundenbindung als Ziel: Schnäppchenjäger bringen nur kurzfristigen Erfolg

Die meisten Unternehmen haben diese Erfahrung bereits gemacht: Sie haben ein besonders günstiges Angebot auf den Markt gebracht und damit die Zielgruppe erreicht. Viele Schnäppchenjäger haben das angebotene Produkt geordert oder die Leistung bestellt und es war klar, dass dies eine Verbesserung des Umsatzes darstellt. Doch die meisten Schnäppchenjäger gehören nicht zur idealen Zielgruppe!

Wer nur kauft, weil ein Produkt besonders günstig ist, wird kaum zum Stammkunden werden, denn er wird immer dort kaufen, wo es gerade am billigsten ist. In Zeiten frei verfügbarer Preisvergleichsportale ist es für Unternehmen schwer, sich auch dann noch als idealer Anbieter zu präsentieren, wenn die Schnäppchenaktion vorbei ist.

Dies wiederum bedeutet, dass eine Preisaktion zwar Neukunden anlocken kann, dass sich damit aber nicht auf Dauer eine Steigerung des Umsatzes und damit des Gewinns erreichen lassen wird.

Wer wirklich langfristig Kunden binden möchte, muss nach der Kundengewinnung direkt an der Kundenbindung arbeiten. Das wiederum bedeutet, dass ein Kunde mit einem guten Angebot zwar zum Kauf überzeugt werden kann, dass er aber durch das Produkt oder durch die Leistung ebenso überzeugt werden muss.

Er soll feststellen, dass dies genau das Produkt ist, das er gesucht hat, das alle nötigen Eigenschaften mitbringt und seine Bedürfnisse besser erfüllt als der Artikel von der Konkurrenz. Möglich wird das nur über eine entsprechend hohe Qualität des Produkts oder der Leistung.

Das Schlüsselwort für die Kundenbindung heißt Vertrauen. Denn nur ein Kunde, der großes Vertrauen hat, wird sich beim nächsten Kauf direkt bei dem betreffenden Unternehmen umsehen, bei dem er schon einmal gekauft hat.

Das Schlüsselwort für die Kundenbindung heißt Vertrauen.(#04)

Kunden langfristig überzeugen

Das Schlüsselwort für die Kundenbindung heißt Vertrauen. Denn nur ein Kunde, der großes Vertrauen hat, wird sich beim nächsten Kauf direkt bei dem betreffenden Unternehmen umsehen, bei dem er schon einmal gekauft hat. Auch wenn das gewünschte Produkt im Vergleich zu einem Konkurrenzanbieter etwas teurer ist, überlegen sich viele Kunden, ob sie Experimente mit anderen Unternehmen wagen.

Warum riskieren, dass die Ware eventuell qualitativ minderwertig ist oder dass es zu Problemen bei der Lieferung kommt, wenn mit Anbieter xy bereits gute Erfahrungen gesammelt worden sind?

Ein Kunde, der von der Leistung überzeugt ist, wird immer wiederkommen. Das Ziel der Kundenbindungsmaßnahmen muss daher sein, ein einmal aufgebautes Vertrauen zu manifestieren und dafür zu sorgen, dass der Kunde treu bleibt. Die Steigerung der Rentabilität durch loyale Kunden ist das oberste Ziel eines jeden Unternehmens!

Unternehmen, die einen eigenen Vertrieb haben, müssen bei Neukunden mit jeder Menge Überzeugungsarbeit rechnen. Oft muss ein Vertriebler mehrfach bei einem potenziellen Kunden vorstellig werden, ehe sich dieser zum Kauf entschließen kann.

Dies bedeutet einen vergleichsweise hohen Personaleinsatz, denn der betreffende Vertriebler wird häufig mit dem Bearbeiten neuer Anfragen, mit Rückfragen und eventuell mit Kundenbesuchen beschäftigt sein.

Ein Bestandskunde hingegen stellt eine Anfrage, klärt eventuelle Unklarheiten telefonisch und gibt die Bestellung heraus. Wenn sich Kundenberater und Kunde gut kennen, läuft die gesamte Kommunikation auf einem anderen Level. Das Verständnis ist auf beiden Seiten gewachsen, jeder kennt den anderen und vertraut ihm im besten Fall.

Kundenbindung in Gefahr: Hilfe, der Kunde wurde vergessen!

Während sich viele Unternehmen aktiv um Neukunden bemühen und eine Verbesserung ihrer Marktstellung durch ein Kundenwachstum erreichen wollen, werden Tipps zur Kundenbindung oft ignoriert. „Läuft doch alles!“ Wer allerdings so an die Sache herangeht und auf die Harmonie zwischen Unternehmen und Kunde vertraut, läuft Gefahr, den Kunden zu vergessen.

So mancher Kunde fragt sich dann, ob er überhaupt genügend respektiert werde und ob es nicht egal sei, ob er da ist oder nicht. Vielleicht würde man ihm bei der Konkurrenz zuvorkommender begegnen? Schon hat das Unternehmen verloren, denn das Vertrauen ist nachhaltig erschüttert.

Zur Verbesserung der Marktstellung trägt das nicht bei! Kein Unternehmen oder auch nur der Vertriebsmitarbeiter darf den Altkunden vergessen, während er all seine Energie in die Neukundengewinnung steckt.

Während der Stammkunde geduldig auf die Beantwortung seiner Anfrage wartet, wird dem Neukunden bereits Honig ums Maul geschmiert. Falsch, ganz falsch! Derart behandelte Stammkunden werden sich in Windeseile ein anderes Unternehmen suchen, in dem sie in den Genuss des Status als Neukunde kommen.

Tage der offenen Tür, Einladungen zu Messen oder zu Informationsabenden bringen ein Unternehmen bei allen Kunden ins Gedächtnis.

Tage der offenen Tür, Einladungen zu Messen oder zu Informationsabenden bringen ein Unternehmen bei allen Kunden ins Gedächtnis.(#05)

Unternehmen müssen sich um Bestandskunden bemühen, was unter anderem mit diesen Tipps möglich ist:

  • Persönliche Gespräche
    Vertriebler sollten sich mit den wichtigsten Kunden persönlich treffen. Ist das nicht möglich, sollte wenigstens telefonische Nachfrage nach der Zufriedenheit erfolgen.
  • Persönliche Geschenke
    Hierbei geht es nicht um Geschenke mit hohem materiellen Wert, sondern um eine persönliche Glückwunschkarte oder ein individuelles Schreiben, das den Kunden überraschen kann. Er wird sich darüber freuen und sich fühlen, als genösse er eine Sonderbehandlung.
  • Einladungen aussprechen
    Tage der offenen Tür, Einladungen zu Messen oder zu Informationsabenden bringen ein Unternehmen bei allen Kunden ins Gedächtnis.
  • Soziale Netzwerke
    Über soziale Netzwerke kommunizieren inzwischen viele Unternehmen mit ihren Kunden. Hier ist ein Gespräch auf persönlicherer und vertrauterer Ebene möglich, außerdem sind die Kommunikationswege kurz.
  • Bewerten lassen
    Kaum etwas ist so wichtig wie die Kritik des Kunden. Natürlich hört niemand gern, dass irgendetwas nicht passt, doch eine negative Kritik kann der Anlass zur Veränderung sein. Wer versucht, Kritik umzusetzen, trägt aktiv zur Steigerung des eigenen Erfolgs bei. Wichtig: Kunden sollten nicht mit der Bitte zur Bewertung genervt werden, eine einmalige Erinnerung ist ausreichend.

Bildnachweis:©Shutterstock-Titelbild: G-Stock Studio  -#01: El Nariz -#02: PR Image Factory-#03: New Africa -#04: Dmitry Kalinovsky  -#05: Rido

About Author

Marius Beilhammer

Marius Beilhammer, Jahrgang 1969, studierte Journalismus in Bamberg. Er schreibt bereits viele Jahre für technische Fachmagazine, außerdem als freier Autor zu verschiedensten Markt- und Businessthemen. Als fränkische Frohnatur findet er bei seiner Arbeit stets die Balance zwischen Leichtigkeit und umfassendem Know-how durch seine ausgeprägte Affinität zur Technik.

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