Seit 2007 findet jedes Jahr anhand des FOMA Trendmonitor eine Befragung, der in der FOMA vertretenen Online-Mediaagenturen, statt.
Themen der diesjährigen Studie waren unter anderem die Fragen:
- Welchen Anteil hat digitale Werbung momentan am gesamten Media-Mix bzw. wie sieht die Wachstumsprognose für den digitalen Werbemarkt 2015 aus?
- Welche der Online-Werbemaßnahmen sind derzeit am stärksten gefragt und inwiefern könnte sich das Consumer-Verhalten innerhalb des nächsten Jahres verändern?
- Sollte an der bisherigen Vorgehensweise der Mediaplanung etwas geändert werden um mehr Erfolg zu erzielen?
Wer könnte uns diese Fragen besser beantworten als unsere Online-Mediaagenturexperten?! Im Zeitraum vom 16.Juli bis 15.August 2014 wurden 44 dieser Experten um Ihre Einschätzung gebeten, davon 71% Personen mit leitender Funktion, 13% aus der Geschäftsführung, 8% Mediaplaner aus der direkten Abteilung sowie 3% aus dem Vorstand.
Da die digital marketing exposition & conference (dmexco) in Köln am 10./11.09. bevorsteht, veröffentlichte der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) seinen FOMA Trendmonitor 2014, mit den zusammengefassten Ergebnissen, bereits heute:
Wachstum von zehn Prozent für den digitalen Werbemarkt in 2015 erwartet
Die Online-Mediaagenturexperten waren sich einig: Online ist das „Overall Medium Nummer zwei nach TV“ und es gibt den klaren Trend, dass digital die Führung in allen Medien übernimmt. Die FOMA prognostiziert ein Wachstum von 9,9% für 2015 im Vergleich zu 2014, dabei wird vor allem Realtime Advertising seinen Anteil am Budgetmix kräftig steigern und auch die Währung zur Bewertung von Online-Kontakten nochmals an Bedeutung gewinnen. So werden zum Beispiel die Klicks nicht mehr entscheidend sein, sondern zunehmend wichtiger werden wer auf der Zielseite wirklich ankommt und wie lang ein User auch tatsächlich auf der Seite verweilt.
Fast 30 Prozent der Online-Display-Spendings sollen 2016 in den Echtzeitmediahandel gehen
2016 sieht die FOMA kommen, dass sich die Quote der Online-Display-Werbespendings über den Echtzeitmediahandel der Ein-Drittel Marke nähert und somit bei 29% befinden wird. Bereits für 2014 prognostizieren die Experten einen Anstieg auf 16 %, wo das Jahr zuvor noch nur knapp 10% dieser Spendings in den Echtzeitmediahandel gingen.
Webanalytics als Planungsgrundlage wird wichtiger als Reichweiten- und Strukturdaten aus Markt-Media-Studien
Mediaagenturen müssen sich zukünftig durch Datenkompetenz profilieren und dadurch wird sich auch die Art und Weise der Mediaplanung verändern, lt. der FOMA-Experten. Intelligente Datennutzung wird an Bedeutung gewinnen und somit muss die Customer Journey weiterentwickelt werden. Etwa ein Drittel der Befragten ist sogar der Ansicht, dass die gegenwärtige Retargeting-Praxis dem Werbemarkt schadet.
Fakt ist, dass es einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem Erfolg einer Kampagne und der Qualität der Systeme der Datenanalyse und Auslieferungslogik gibt. Aus diesem Grund werden für rund 60% der Online-Mediaagenturexperten Planungsdaten aus Webanalytics zunehmend wichtiger werden.
Ergo: Digitale Werbung wird quantitativ massiv zulegen, sich aber auch inhaltlich stark verändern müssen. Optimierungsbedarf gibt es insbesondere im Bereich des Data Management und der datenschutzkonformen Verschränkung von Datenquellen.
Wir sind gespannt auf die detaillierten Umfrageergebnisse, die nach der Veröffentlichung am 11.09. auf der dmexco, auf der Homepage des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (www.bvdw.org) zum Download bereit stehen werden.
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